TÜKETİCİ ALIŞKANLIKLARININ MARKA VE REKLAM HUKUKUNA ETKİLERİ - I LAW FASHION
Yukarı
a

I LAW FASHION

TÜKETİCİ ALIŞKANLIKLARININ MARKA VE REKLAM HUKUKUNA ETKİLERİ

Reklamcılık faaliyetleri geçmişten günümüze pazarlamanın en önemli unsurlarından biri olmuştur. Reklamlar, markalarla bir bütün olarak değerlendirildiği için her bir marka, yaptığı reklamı kendi marka değerini yükseltebilecek ya da koruyabilecek bir düzlemde tutmaya çalışır. Markalar bu yolla hedef kitlelerini etkilemeyi, tüketicilerde merak uyandırmayı ve bu yolla marka tanınırlıklarını artırmaya çalışmaktadır.

Televizyonlarda, gazetelerde veya billboardlarda her gün görmeye alışkın olduğumuz geleneksel reklamlar dışında, son günlerde vaktimizin büyük çoğunluğunu harcadığımız dijital platformlarda yer alan reklamlar belki de hiç olmadığı kadar arttı. Toplumların değişen ve yenilenen alışkanlıkları her sektörde olduğu gibi reklamcılık sektöründe de dijitalleşmeye yol açtı. Global markalar dijital reklam ve pazarlama bütçelerini arttırırken, orta veya küçük ölçekli markalar veya dijital altyapısı olmayan markalar da yavaş yavaş teknoloji dünyasına adım atmaya başladı. Üstelik yapılan birçok araştırma gösteriyor ki reklam sektöründe esas dönüşüm önümüzdeki senelerde yaşanacak, 2020 ise bu bağlamda yalnızca bir fragman olarak anılacak.

Güncel Gelişmeler Işığında Tüketici Eğilimleri

Dijitalleşmenin hızlanmasının en önemli etkilerinden biri olarak gösterilen pandemi, bireylerin yaşam tarzı ve alışkanlıklarını belki geçici belki de kalıcı olarak değiştirdi. Her ne kadar 2020 senesini geride bırakıyor olsak da eski tüketici alışkanlıklarımıza geri dönüp dönemeyeceğimizi kestirmek zor. Dünyanın her yerinde “insan” faktörü olmaksızın günlük rutinlerimize devam edebilmenin yollarını aradığımız bugünlerde dijital platformlar, hayatla bağlantı kurabildiğimiz tek seçenek olarak karşımıza çıkmakta.

Pandemiyle beraber evde geçirilen sürenin artması, tüketicilerin bilgi almak için bu süreçte online platformlardan yararlandıklarını gösteriyor. Yapılan araştırmalar, insanların bu süreçte çeşitli amaçlarla kullandıkları sosyal mecraların başında Instagram, Twitter, Facebook, Youtube ve Tiktok geliyor. Pandemi sürecinde tüketicilerin sosyal medya kullanımının artmasıyla Facebook, Instagram, Google ve Youtube reklam fiyatlarını düşürdüklerini açıklamış, böylece küçükten büyüğe her markanın sosyal mecralara reklam vermesi teşvik edilmiştir.

Marka Reklam Stratejilerinin Değişimi

Markalar, değişen dünyaya uyum sağlamak için kendilerini her daim güncel tutmak zorunda kalmışlardır. Markaların hitap ettikleri tüketici kitlesine yönelik olarak şekillendirmek zorunda olduğu çeşitli reklam politikaları vardır. İlgili hedef kitleye hitap etmeyen reklam, bir marka açısından iyi ve başarılı bir reklam olarak tanımlanamaz.

Cornell Üniversitesi’nde yayınlanan bir makalede reklamların, pandemi sürecinde ticari kaygıdan uzaklaşıp kar amacı gütmeyen reklamlara dönüşmeleri, bu yönde ve doğrultuda mesajlar vermeleri, slogan veya hashtag oluşturmaları önemli bir gelişme olarak gözlemlenmiştir. Ayrıca bu araştırmada yapılan reklamların insanların duygularını hedef aldığı görülmektedir. Pandemi dönemi reklamlarında tüketicilerin ağırlıklı olarak hissettiği duygu “korku”, az sayıda tüketicinin hissettiği duygu ise “mutluluk” olmuştur. Buradan yola çıkarak, içinde bulunduğumuz dönemde tüketicilerin genellikle kaygı, stres, korku gibi olumsuz duyguları taşıdığı anlaşılmaktadır.

Deloitte tarafından Nisan 2020’de yapılan bir diğer araştırmaya göre; tüketicilerin iş hayatından ve ofis ortamından uzaklaşmaları ve evde daha fazla vakit geçirmeleri sebebiyle hobilerine yönelme, ev alışverişi yapmaları, daha fazla haber izleyip daha fazla oyun oynamaları ve kitap okumaları tüketici cephesindeki değişimlere örnek olarak gösterilebilir. Bu bağlamda tüketicilerde “kendi kendine yetme” eğilimine geçtiği görülmüş, markalar da tüketici eğilimleri doğrultusunda yeni stratejiler oluşturmaya başlamışlardır.

Güncel gelişme ve araştırmalar ışığında, markalar, pandemide dijital kullanımın artmasıyla hedef kitlelere daha etkili ve hızlı ulaşmak, aynı zamanda var olan ilişkilerini devam ettirmek için kriz süreciyle uyumlu politikalar yürütmüşlerdir. Özellikle marka gücü yüksek global markaların uygulamalarına bakarsak, bu dönemde insanlara yansıtmaya çalıştığı sosyal mesajların “birlik-beraberlik” ve “yalnız olmadığını hissettirme” üzerine şekillendiği görülebilir.

Bazı global markaların pandemi sürecinde yürüttükleri sosyal kampanyalar aşağıdaki gibidir;

Louis Vuitton, parfüm üreten fabrikalarının bazılarını el dezenfektanı üretimi için kullanmaya başladı ve bu dezenfektanların Fransa’daki resmi kuruluşlara dağıtılacağını duyurdu.

Absolut, vodka yapımında kullanılan alkollerin bir kısmını dezenfektan yapımı için bağışladı.

Hershey’s fiziksel teması ön plana çıkaran reklam filmini yayından çekti.

Airbnb markası, İtalya’da Covid-19 ile mücadele eden sağlık çalışanlarına ücretsiz konaklama sağladı.

McDonalds, Audi, Volkswagen, Coca Cola gibi markalar sosyal mesafe uyarısı yapmak ve “insana verdikleri değeri” göstermek adına marka logolarını değiştirdi.

Türkiye’deki tanınmış markaların bu süreçte yürüttükleri sosyal kampanyalar ise aşağıdaki gibidir;

Turkcell, kullanıcıların evde kalmalarını desteklemek için şebeke adını #EvdeHayatVar olarak değiştirdi.

Yemeksepeti, Covid-19’la mücadele için 1 milyon TL bağış yaptı ve adını Emeksepeti olarak yeniledi.

Unilever Türkiye, Sağlık Bakanlığı’na 230 ton Domestos bağışında bulundu

Anadolu Efes, eğlence sektöründe çalışanların mağduriyetini azaltmak amacıyla AHBAP Derneği’ne 1 milyon TL bağışladı.

Online alışveriş platformu BANABİ, 65 yaş ve üzeri için İBB ile işbirliği yaparak Alo 153 hattından sipariş aldı ve karşılığında herhangi bir ücret almadı.

Bu süreçte Getir, Domino’s, Yemeksepeti gibi birçok öncü marka, sosyal teması azaltmak için “temassız teslimat” uygulamasına geçti.

Yukarıda verilen örneklerden anlaşıldığı üzere; markalar öncelikle salgının yayılmasını durdurmak için gerek içinde bulundukları faaliyet alanlarıyla gerek ise marka güçlerini farkındalık yaratmak için kullandılar. Bu dönemde markaların yürüttüğü sosyal sorumluluk kampanyaları, yerel ve global markaların tüketicilerin sevgisini ve bağlılığını kazanma ve kendi marka itibarlarını arttırma amacına hizmet etmektedir.

Tüketicinin Korunması Çerçevesinde Reklam Hukuku

Türkiye’de reklamcılık alanındaki hukuksal düzenlemelere bakıldığında, genel esaslarının 07.11.2013 tarih ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve buna dayanılarak çıkarılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’da belirlenmektedir.

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun madde 61/1 uyarınca: “Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak, bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.” olarak tanımlanmaktadır. Bu maddeden yola çıkarak yorumladığımızda; kar amacı gütmeyen kuruluşların tanıtımı ve benzeri ticari amaç gütmeyen reklamlar ticari reklam kapsamında değerlendiremeyiz. Uygulamada ise, ticari reklamlar tüketiciyi yanıltıcı ve yönlendirici ibareler veya haksız rekabet unsurları içerebilir. Bu sebeple hem tüketicilerin korunması hem de haksız rekabetin önlenmesi için bazı kurumlara denetim yetkisi verilmiştir. Gümrük ve Ticaret Bakanlığı’na bağlı Reklam Kurulu bu otoritelerin başındadır.

Reklam Kurulu’nun Görev ve Yetkileri Nelerdir?

Reklam Kurulu’nun Görev ve Yetkileri; Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun madde 63 ve ilgili Reklam Kurulu Yönetmeliğinde belirtilmiştir. Buna göre;

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun madde 63/1: “Ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapma, inceleme ve denetim sonucuna göre durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası veya gerekli görülen hallerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası verme hususlarında görevli bir Reklam Kurulu oluşturulur. Kurul tedbiren durdurm kararı verme yetkisini Reklam Kurulu Başkanına devredebilir. Kurulun kararları Bakanlıkça uygulanır.

Reklam Yönetmeliğinde de benzer bir tanımla Reklam Kurulu’nun görev ve yetkileri düzenlenmiştir. Reklam Kurulu; genel hukuk kurallarına, ahlaka, kişilik haklarına uygun olup olmadığının tespiti için re’sen veya şikayet üzerine inceleme başlatabilir. Kurul, gerekli gördüğü takdirde reklam verenler, reklam ajansları ve diğer kuruluşlar hakkında reklamları durdurma, aynı yöntemle düzeltme, idari para cezası veya gerekli görülen hallerde üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulayacaktır. Günümüzdeki uygulamalara bakıldığında ise, Reklam Kurulu’nun dijital mecralardaki denetiminin çok sıkı olmadığını veya genellikle şikayet üzerine inceleme yapıldığını görüyoruz.

Kimler Başvurabilir?

Reklam Kurulu’na;

Tüketiciler

Kurum/ Kuruluşlar

Rakip Firmalar

başvurabilir.

Bültende yer alan bazı dikkat çekici kararlara örnek vermek gerekirse;

Domestos Kararı (Domestos’a Covid-19 cezası)

“Şikayet edilen Domestos markalı çamaşır suyu ürününe ilişkin olarak televizyon kanallarında yayınlanan reklam filminde “Domestos’u Durdurulamaz Yapan Nedir? Domestos yüzeylerde saatlerce yaşayabilen Koronavirüsü saniyeler içinde öldürür.(Ekranda beliren yazı:60 saniye içinde) Evinizdeki sık temas edilen yüzeyleri ve zeminleri her gün Domestos ile temizleyin, virüsleri durdurun. Domestos Koronavirüsü öldürür, maksimum hijyen sağlar.” ibarelerine ilişkin değerlendirmeler yapılmıştır.

Küresel bir salgın haline gelen yeni tip koronavirüs hastalığının bulaşma biçimi ve virüsten korunmaya yönelik ülke çapında alınan önlemler göz önünde bulundurulduğunda; söz konusu reklam filminde yer alan ve tanıtımı yapılan çamaşır suyu ürününün yüzeylerde kullanımının Koronavirüsü durduracağına yönelik ifade ve görüntülerin, tüketiciler nezdinde söz konusu ürünün kullanıldığı yüzeylerde tekrar virüs bulaşının olmayacağı yönünde izlenim uyandırıldığı, bu durumun tüketicileri yanlış yönlendirici ve kamu sağlığını bozucu olacağı tespit edilmiştir.

Kararda; sabun, deterjan gibi çeşitli alternatif temizlik ürünlerinin yüzeylerde bulunan Koronavirüsü etkisiz hale getirebileceğinin genel kabul gördüğü de belirtilmiş ancak söz konusu Domestos reklamının ifadeleri ile söz konusu ürünün yüzeylerde yer alan Koronavirüsü öldürmede diğer temizlik ürünlerine karşı üstün olduğu algısı yaratması sebebiyle Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun hükümlerine aykırılıktan dolayı reklam veren Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş. hakkında anılan reklamları 3 ay tedbiren durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.”

L’oreal Kozmetik Sanayi A.Ş. Kararı

Reklam Kurulu bir şikayet üzerine, “…www.laroche-posay.com.tr adresli internet sitesinde yayınlanan La Roche-Posay markalı “Lipikar”, “Effaclar” ve “Toleriane”   isimli ürün serilerinin tanıtımlarına ilişkin tespitlerde bulunmuştur.
Şikayet edilen reklamların sağlık beyanı içeren ve endikasyon belirten ifadeler olması nedeni ile ilgili mevzuatta belirtilen kozmetik ürün tanımını aşan ve yanıltıcı nitelikte olduğu değerlendirmesini yaparak Kozmetik Yönetmeliği’ne, Sağlık Beyanları ile Satışa Sunulan Ürünlerin Sağlık Beyanları Hakkında Yönetmelik’e, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a aykırılık sebebiyle Kurul tarafından reklam veren L’oreal Türkiye Kozmetik San. ve Tic. A.Ş’ye  104.781-TL idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar verilmiştir.”

Kurul tarafından verilen bir Instagram Kararı

“…Reklam Kurulu’nun, satıcıya ait www.modaizin.com adresli internet sitesi ve “Modaizin.com” isimli Instagram hesabında yer alan tanıtımları incelemesi üzerine; “Modaizin.com” isimli Instagram hesabında reklamı yapılan ürünlerin tüketiciye gönderilmediği, www.modaizin.com adresli internet sitesinde ise cayma süresinin 7 gün olarak belirtildiği ve www.modaizin.com adresli internet sitesinde “Balenciaga, Chloe, Fendi, Gucci” gibi muhtelif markalara ait ürünlerin satışına yönelik tanıtımların yapıldığı ancak bu ürünlerin “orijinal” olduğunun üretici veya ithalatçı firmalardan alınan fatura vb. belgeler ile ispatlanmamış olduğu tespit edilmiştir.
Açıklanan sebeplerle şikâyet edilen satıcıya Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a aykırılıktan 85.480 TL idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmiştir.”

Yukarıdaki kararlardan da anlaşılacağı üzere Reklam Kurulu; tüketicileri yanlış yönlendirebileceğini düşündürdüğü reklamlar hakkında yasal düzenlemelere aykırılık nedeniyle idari para cezası veya geçici durdurma yaptırımlarını uygulamıştır.

Reklam Kurulu Kararlarına Karşı İtiraz Yolu

Reklam Kurulu tarafından verilen cezalara karşı, idari nitelikteki kararlara itiraz usulü uygulanır. Buna göre 2577 sayılı İdari Yargılama Usulü Kanunu’nun 2. maddesi gereği ilk derece mahkemesi olarak idare mahkemesinde itiraz edilir. İdare mahkemesinin kararlarına karşı ise İdari Yargılama Usulü Kanunu’nun 45. ve 46. maddelerinde yer alan üst mahkemeye başvuru yolları mevcuttur.
Ayrıca aynı kanunun ‘’Kanun Yararına Temyiz’’ başlıklı 51. maddesinde Bakanlıkların göreceği lüzum üzerine veya kendiliğinden Danıştay başsavcısına da idare mahkemesin kararını temyiz etme yetkisi verilmiştir.

Örtülü Reklam Yasağı ve Sosyal Medya Fenomenleri Tarafından Yapılan Reklamlar

Örtülü reklam; reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulmasına verilen isimdir.

Örtülü reklam olup olmadığı değerlendirilmesinde esas alınan kriterler:

İsim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı veya işletme adları ile bunları temsil eden kurum ve kişiye ilişkin bilgi ve görüntülerin, içinde yer aldıkları yazı, haber, yayın veya programların formatı ile konu, içerik, sunum, konumlandırma ve süre açısından uyumlu, abartısız ve orantılı olması.

Haber verme, yayma ve bilgi alma hakkı çerçevesinde yayınlanan yazı, haber, yayın veya programların; tüketicilerin aydınlanma ve bilgilenme ihtiyacını karşılaması.

Tüketici tercihlerini bilinçli olarak yönlendirebilecek şekilde mal veya hizmetlere yönelik özel tanıtıcı atıflar yapılarak mal veya hizmetlerin kiralanmasının veya satın alınmasının teşvik edilmemesi.

Bu konuda Danıştay’ın almış olduğu bir kararda “program akışı içinde, belirgin ve herkesçe anlaşılabilir görsel ve işitsel unsurlarla reklam yayınının belirginleştirilmemesi, reklam yayınlarının programların içine sızması suretiyle, öncelikle programa odaklanmış izleyicinin reklamı hazırlıksız algılamasına yol açacağı gibi, reklamlar için öngörülen ayrıntılı düzenlemelerin ihlali sonucunu yaratacaktır.” düzenlemesine yer verilmektedir.

Örtülü reklamlar, uygulamada yaygın olarak reklam yapılmasının yasak olduğu ürünler (Alkol, tütün ürünleri vs.) karşımıza çıkabileceği gibi sosyal medyada da zaman zaman örtülü reklam tartışmaları yapılmaktadır. Bugünlerde “Aldığım bu ürünleri kullananlar nasıl insanlar?” sorusunun cevabını merak etmeyen tüketici bulmak neredeyse imkansızken, bu talep kendi arzını doğurmuş ve devreye sosyal medya fenomenleri girmiştir. Influencer pazarlamasının en aktif şekilde kullanıldığı pandemi günlerinde, influencerlar aracılığıyla yapılan reklamları hem global hem de yerel markalar sıklıkla tercih etmektedir. Bu ünlü kişilerin kullanım, tavsiye veya önerileriyle markaların reklamı yapılmakta ve bu şekilde tüketicilerin satın alma isteklerini etkilemeye çalışmaktadırlar.

Sosyal medyada dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta tüketicilerin yapılan tanıtımın reklam olup olmadığını bilmesi meselesidir. Tüketicinin, yapılan tanıtımların fenomene maddi bir menfaat sağladığının bilincinde olması ve bunun tüketici tarafından açıkça anlaşılması gerekir. Uygulamada ise Türkiye’deki çoğu sosyal medya fenomeninin “kendi kişisel tecrübe ve kullanımına” dayanarak ürünleri tavsiye ettiğini görmekteyiz. Bu deneyimin gerçek olup olmadığını tespit etmek oldukça zorken, bu bağlamda sosyal medya denetimlerinin diğer mecralara göre biraz daha zayıf kaldığını söylenebilir. Yine de markaların sosyal mecralarda “örtülü reklam yasağına” takılmamaya dikkat etmesi gerekmektedir. Ve son olarak, Reklam Kurulu tarafından herhangi bir idari yaptırıma uğramamak adına ürünün tanıtımının reklam faaliyeti amacıyla olduğu tüketicilere açıkça belli edilmelidir.

Marka ve Tüketici İlişkisini Gelecekte Neler Bekliyor?

Bu dönemde hedef kitleleriyle bağ kurabilen markaların ileriki dönemlerde de başarılı olacağını söylemek yanlış olmaz. Tüketiciler marka olarak bir anlamı olan kavramlara değer vermektedir ve bu kavram gelecekte de değerini koruyabilecektir. Markalar bu dönemde özellikle insanların duygularına hitap etmek istiyorlar ve bunu başarabilenlerin yarışı diğerlerinden önde götürdüğünü söyleyebiliriz. Aynı zamanda markaların çalışanlarına, çevreye, sağlığa nasıl davrandığı tüketiciler için bugün ve gelecekte oldukça önemli olacaktır.

Gelecekte reklam sektörünü nelerin beklediği bilinemese de, markaların ticari kaygısı az ve sosyal mesajları güçlü bir reklam stratejisi izlemeleri, “insan ve fayda odaklı” yaklaşımlarla tüketici ilişkilerini de dikkate almaları gerekmektedir.

Zeynep Özkaya

Zeynep Özkaya

Attorney at Law

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

İçeriği beğendiniz mi?

tr_TRTR

Moda

Hukuku

Eğitimleri

Başlıyor.

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Sign up for our Newsletter

iPhone

Lorem ipsum dolor sit amet

MacBook

Sed do eiusmod tempor incididunt

iPad

Tempor incididunt ut labore et dolore