Pierre Cardin Başarısını Moda Hukuku Bilgisine Mi Borçlu? - I LAW FASHION
Yukarı
a

I LAW FASHION

Pierre Cardin Başarısını Moda Hukuku Bilgisine Mi Borçlu?

“Pierre Cardin” adını duyduğunuzda aklınıza belirli bir ürün geliyor mu? Eğer cevabınız “hayır” veya tereddütlü bir “belki” ise bunun sebebi Cardin’in, adını olabildiğince çok sektörde pazarlayıp bu strateji ile para kazanmak için gösterdiği yoğun çabası olabilir.

Ünlü Fransız modacı Pierre Cardin, 1922 yılında İtalya’da doğdu. Moda endüstrisindeki kariyeri, oyuncak bebeklere yaptığı giysi tasarımları ile çok erken yaşlarda başladı ve kısa süre sonra bu alandaki yetkinliğini arttırabilmek için bir terzinin yanında işe girdi. Bunun ardından, kısa bir süre Jeanne Paquin ile çalıştı ve bu dönemde; önce 1946 yapımı “Beauty and the Beast” filminin kostümlerinin, ardından da Dior’un “New Look” koleksiyonun tasarımının başındaydı. 1954’e gelindiğinde, muhtemelen Paquin’in tasarımlarının etkisi altında kalmış olmasından dolayı, kadınlara yönelik giysiler tasarlayıp sattığı ilk butiğini açtı. “Eve” isimli bu butiğini, erkekler için tasarladığı giysileri satışa sunduğu “Adam” isimli butiği takip etti.

“New Look” koleksiyonundan bir parça
Cardin’in “Eve” butiğinde sattığı tipik bir tasarımı

Beatles’ın bile Pierre Cardin’in butiğinden giyinmesiyle bu tasarımları, tüketicilerin daha çok ilgisini çekmeye başladı.

Bu ününü, 1959 yılında ilk hazır giyim koleksiyonunu sergilemesiyle iyice arttırdı. Dahası “Pierre Cardin” ismi, Japonya’da ve Çin’de de Asya pazarına açılmış ilk Fransız modacı olarak bilinir oldu. Pierre Cardin’in tüm bu başarıları, dünya çapında büyümesi ve çok fazlası, tüketici nezdinde ulaştığı konumu sağlamlaştırmak için, moda sektöründen başka sektörlerde bile, onu lisans sözleşmeleri yapmaya yani markasının üçüncü kişilerce de kullanılmasına izin vermeye teşvik etti.      

Moda hukuku alanında Pierre Cardin, lisans sözleşmeleri ile tanınır ve bu sözleşmelerden kazandığı telif ücretleri dolayısıyla “tüm zamanların en büyük moda imparatorluklarından biri” olarak anılır. Ancak daha önce de bahsettiğim gibi, bu lisans sözleşmeleri yalnızca hazır giyim ürünleri ile sınırlı değil: Kravat, parfüm, porselen, aksesuar, sigara, mobilya, çikolata ve su gibi pek çok ürün Pierre Cardin’in lisans sözleşmelerine konu olmuş ve üzerlerinde “Pierre Cardin” markasıyla tüm dünyada satışa sunulmuş durumda.

Şu an bile “Pierre Cardin” markasıyla satılan ürünlere bazı örnekler:

Başta, “Pierre Cardin” markasının çok geniş bir ürün yelpazesinde yer alması, markanın tanınırlığını arttırmış olsa da 1990’lara doğru lisans veren Cardin, markanın lisans sahipleri tarafından nasıl kullanıldığı üzerindeki kontrolünü yitirme tehdidiyle karşı karşıya kaldı. Özellikle de lisans sahipleri tarafından üretilen, dağıtılan veya pazarlanan ürünlerin kalite kontrolü, markanın değerinin azalmaması için önemli bir değerlendirme gerektiren bir husus haline geldi. Daha kötüsü, markanın bu denli yaygın şekilde kullanılması sonucu ortaya çıkabilecek marka hakkının tüketilmesi tehlikesinin önüne geçilmesi gerekti. Lüks moda markalarının, fiyatlandırma politikalarını haklı gösterebilmeleri için marka değerlerini koruyabilmeleri gerekir. Bu riski ve gerekliliği göz önünde bulunduran ve Pierre Cardin’in başlattığı lisans sözleşmesi stratejisini takip eden Dior ve Yves Saint Laurent gibi markalar, mevcut olan yüzlerce lisans sözleşmelerini sonlandırıp sadece birkaç tane ile devam etmeye karar verdiler. Ancak şaşırtıcı şekilde Pierre Cardin bu stratejisinden sadece Uzay Çağı tasarımı gibi “tasarım odaklı yenilikleri” alanında vazgeçti: Cardin, markasını bu tasarımlarında kendi başına kullanmaya karar verirken yukarıda bahsettiğim diğer ürünlerde lisans sözleşmeleri yapıp marka adının lisans sahipleri tarafından da kullanılması yönündeki stratejisini devam ettirdi.

Pierre Cardin bugünkü ününü, sözleşmeler ve moda hukukuna hakim olmasına ve marka stratejisini bu bilgileri ışığında başarıyla hayata geçirebilmesine borçlu. Bir yandan marka adının lisans sözleşmelerine konu olmasına izin verirken diğer yandan da kendi tasarım odaklı ürünlerinin marka değerini korumayı bu sayede başardı.

Pierre Cardin geçtiğimiz aralık ayında 98 yaşında hayatını kaybedene kadar lisanslama konusunda bir deha oluşunun getirilerinden yararlanıyordu. Cardin, “uzay çağı, fütüristik balon elbiseler, geometrik kesimler ve desenler” gibi tasarımları sayesinde inanılmaz bir modacı olarak değerlendirilmesinin yanı sıra, moda hukukundaki yetkinliği ve kendi mesleği ile moda hukukunu birleştirme yeteneği dolayısıyla saygı ve hayranlık duyulan da bir tasarımcıydı. Bu takdire şayan kariyeri, uzun bir süre daha moda tasarımcıları için örnek teşkil edecek gibi gözüküyor. 

Peki; Pierre Cardin ile birlikte anılan bu lisans sözleşmeleri nedir ve özellikle moda hukuku alanında marka hakkı sahiplerine ne gibi avantajlar sağlar?

En basit haliyle lisans sözleşmesi, fikri ve sınai mülkiyet hakkı sahibinin bu hakkının belirli şartlar altında üçüncü kişiler tarafından kullanılmasına izin vermesidir. Moda markalarının lisans sözleşmelerine konu olması; marka hakkı sahibi, markasına zarar vermeksizin şirketini büyütmek, markasını “tanınmış marka” statüsüne ulaştırmak gibi bir marka stratejisi benimsediğinde gündeme gelir. Tarafları lisans veren (moda markaları özelinde değerlendirildiğinde; marka hakkı sahibi) ve lisans alan olan bu sözleşmelerde markanın; hangi ürünlerde, ne şekilde, hangi ebatta, ne süreyle, kimler tarafından, hangi pazarlarda kullanılabileceği gibi pek çok husus ayrıntıyla düzenlenir ve lisans alanın bu düzenlemelere aykırı nitelikteki her kullanımı, marka hakkına tecavüz teşkil eder. Lisans sözleşmelerinin süresi, marka stratejisi ile hedeflenen amaç doğrultusunda taraflarca serbestçe belirlenebilir.  Bunun yanı sıra, lisans sözleşmesiyle kullanılmasına izin verilen markanın, lisans alan dışında başkalarınca da kullanılıp kullanılamayacağı -kullanılabilecek ise bu kişilerin kimler olacağı- da lisans sözleşmelerinde düzenlenen hususlardandır: Yine marka stratejisi doğrultusunda marka hakkı sahibi, inhisari lisans sözleşmesi ile lisans alana markasını kullanma hakkı tanımayı tercih edebileceği gibi inhisari olmayan; basit lisans sözleşmesi ile de bu hakkı tanıyabilir. Aralarındaki fark şu şekilde açıklanabilir: İlk türde marka hakkı sahibi, bu sözleşme süresi boyunca aynı markanın kullanımı amacıyla lisans alan dışında herhangi bir başka üçüncü kişiyle lisans sözleşmesi yapma ve açıkça aksini belirtmediği sürece kendi markasını kullanma haklarından vazgeçerken ikinci türde bu sınırlamaların hiçbiri söz konusu olmaz ve marka hakkı sahibi aynı markayla ilgili dilediği sayıda, dilediği kişilerle lisans sözleşmesi yapmaya ve markasını kullanmaya devam edebilecektir.

Moda markası sahiplerinin, bu markalarını konu alan lisans sözleşmelerini neden tercih ettikleri, bu sözleşmelerle ne gibi faydalar elde edebilecekleri de üzerinde durulması gereken bir diğer konudur. En büyük avantaj, marka sahibinin herhangi bir masrafa veya üretim sırasında ortaya çıkabilecek risklere, doğabilecek zararlara katlanmadan kar elde edebilmesidir. Genellikle iki tarafa borç yükleyen bir sözleşme olarak karşımıza çıkan lisans sözleşmelerinde; lisans alan, sözleşmeye konu markayı kullanmasına izin verilmesi karşılığında marka hakkı sahibine belirli bir bedel ödemeyi taahhüt eder ve marka hakkı sahibi, markasını kullanma hakkından vazgeçmediği takdirde kendi gelirine ek bir gelir kaynağı yaratmış olur. Lisanslama yoluyla bir yandan markanın reklamı yapılırken diğer yandan da marka sahibinin kendi üretim imkanları ve kaynakları ile belki de hiç ulaşamayacağı coğrafi pazarlara ulaşmış olur. Lisans sözleşmelerinin bir diğer önemli getirisi; marka esnetmesi yapılmasını kolaylaştırması ve tıpkı Pierre Cardin’in durumunda olduğu gibi, bir moda markasının ürün portföyünde olmayan ürünlerin pazarında da marka hakkı sahibinin imzasının bulunmasını sağlamasıdır. Ancak yine Pierre Cardin örneğinde görüldüğü gibi lisans sözleşmesine konu olan markanın değerinin düşmesi, kontrolsüzce lisanslama yapan pek çok marka sahibinin karşı karşıya kalabileceği bir tehlikedir. Bu nedenle marka sahibinin, lisans sözleşmesi yaparken lisans alanın üretip piyasaya sunacağı ürünler üzerindeki kontrol, denetim imkanını kaybetmemesi gerekir. Her moda markasının, lisanslama stratejisini bütün bu getirileri ve riskleri değerlendirdikten sonra hayata geçirmesi, marka değerinin; markanın tüketici nezdindeki saygınlığının azalmasını engelleyecektir.

İşte tüm bu unsurları içeren, marka hakkı sahibine yukarıda sıralanan faydaları sağlayan lisans sözleşmeleri, moda markaları tarafından Pierre Cardin’in öncülüğünde tanınır ve uygulanır oldu. Ancak her marka hakkı sahibi, markasının tanınırlığını arttırmaya çalışırken Pierre Cardin gibi markasının değerini de korumak için önlemler almalıdır. Aksi takdirde Pierre Cardin’in elde ettiği başarıyı ve ünü elde etmesi mümkün olmayacaktır.

Söğüt Atilla

Söğüt Atilla

Editor at I Law Fashion Online Magazine

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

İçeriği beğendiniz mi?

tr_TRTR

Moda

Hukuku

Eğitimleri

Başlıyor.

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Sign up for our Newsletter

iPhone

Lorem ipsum dolor sit amet

MacBook

Sed do eiusmod tempor incididunt

iPad

Tempor incididunt ut labore et dolore