Pandemi Döneminin Kurtarıcısı: Rekabet Hukuku Kapsamında Çevrimiçi Satışlar - I LAW FASHION
Yukarı
a

I LAW FASHION

Pandemi Döneminin Kurtarıcısı: Rekabet Hukuku Kapsamında Çevrimiçi Satışlar

COVID-19 pandemisi ile herkesin evlere kapanması ile birlikte, son on sene içerisinde önemli ölçüde büyümüş olan çevrimiçi satışlar hepimiz için daha da çok önem kazandı. Avrupa Komisyonunun Sektör Raporu da “e-ticaretin son on yıl içerisinde yaşadığı büyüme, özellikle fiyat şeffaflığı ve fiyat rekabeti açısından, şirketlerinin dağıtım stratejileri ve tüketici davranışı üzerinde etkili olduğunu” belirtmektedir.Ancak çevrimiçi satışların yararları sadece artan fiyat şeffaflığı ve fiyat rekabeti ile sınırlı değildir. Çevrimiçi satışlar aynı zamanda tüketiciler, satıcılar, markalar ve üreticiler açısından birçok fayda sağlamaktadır. Çevrimiçi satışlar, evde geçirdiğimiz bu dönemde hepimiz açısından kolaylık sağlarken aynı zamanda milyarlarca liralık uyuşmazlıklara da konu olmaktadır.

Çevrimiçi Satışların Yararları

Çevrimiçi satışların yararları dünya çapında rekabet otoriteleri tarafından kabul edilmiştir. Alman rekabet otoritesi Bundeskartellamt, ASICS kararında “çevrimiçi satışlar pazarın her seviyesinde işlem masraflarının, ve özellikle son tüketicinin arama masraflarının düşmesini sağlamaktadır. Aynı zamanda çevrimiçi satışlar dağıtıcıların ulaşabildikleri coğrafi alanı da genişletebilmelerine yardımcı olmaktadır. Son tüketiciler daha kısa zamanda ve daha ucuza, çevrimdışı mağazalarda mevcut olmayan bir şekilde kalitesi ve fiyatlarına göre daha çok sayıdaki teklifi karşılaştırabilirler. Ek olarak kendi platformları üzerinde var olan distribütörlerin tekliflerini doğrudan karşılaştırma imkanı sunan arama motorları, fiyat karşılaştırma siteleri veya çevrimiçi pazaryerleri gibi sadece çevrimiçi alışverişte mevcut olan fırsatlar sayesinde son tüketiciler için arama daha kolay bir hale gelmiştir. Ayrıca internet, sunulan teklifin kalitesine ilişkin var olan bilgi asimetrisini de azaltmaktadır. Böylelikle son tüketiciler sadece üreticinin veya distribütörün internet sitesinde yer alan bilgilere ulaşmakla kalmayıp, aynı zamanda internet forumları ve çevrimiçi pazaryerlerinde değerlendirmelerini ve yorumlarını da birbirleriyle paylaşabilirler. İnternet perakendecinin ulaşabileceği müşteri tabanını ve coğrafyayı da genişletmektedir. Zira internet üzerinden perakendeciler sadece daha çok ürün satmakla kalmayıp, aynı zamanda daha çeşitli ürünü daha geniş bir dağıtım alanına da sunabilirler. Üreticiler son tüketici ile internet üzerinden doğrudan iletişime geçebilirler. Üreticiler internet siteleri veya diğer internet forumları üzerinden kendi ürünlerine ilişkin bilgi verebilir veya kendi çevrimiçi mağazalarından son tüketiciye ürünlerini doğrudan satabilirler.”

Bundeskartellamt’ın da belirttiği üzere çevrimiçi satışlar platformda yer alan herkese yarar sağlamaktadır. Satıcılar daha çok müşteriye, daha düşük işletim masrafları ile ulaşabilmekte; ve işletim masrafları düştükçe müşterilere daha iyi fırsatlar sunabilmektedir. Aynı zamanda çevrimiçi satışlar tüketicilerin pazara ve daha iyi tekliflere herhangi bir zaman sınırlaması olmadan daha kolay bir şekilde erişebilmesini sağlamaktadır.

Çevrimiçi satışların bizler için yarattığı büyük kolaylıkların yanı sıra, aynı zamanda çevrimiçi satışlar rekabet hukuku açısından da önemli ve gündemde bir konudur. Fiziksel mağazalardan e-ticarete geçiş hem moda sektörünü hem de sektördeki rekabet koşullarını etkilemiştir. Çevrimiçi satışların artması sonucunda marka içi, markalar arası ve platformlar arası rekabetin artması nedeniyle, pazarda yer alan bazı oyuncuların belirli davranışları milyonlarca liralık uyuşmazlıklara neden olmaktadır.

Rekabet Hukuku Kapsamında Çevrimiçi Satışlar

Rekabet Kurumunun Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuzunda pasif satışlar şu şekilde tanımlanmaktadır: “başka bir alıcının bölgesindeki veya müşteri grubundaki müşterilerden gelen ve alıcının aktif çabaları neticesi olmayan talepleri karşılamak, alıcı malın teslimatını müşterinin adresine götürerek yapsa dahi, “pasif satış” anlamına gelmektedir.”

Avrupa Birliği Komisyonun Dikey Sınırlamalara İlişkin Kılavuzunda da pasif satışlar tanımlanmış ve Kılavuzda aynı zamanda internetin “daha geleneksel satış yöntemlerine göre daha çok ve çeşitlilikteki müşteriye erişebilmek için daha güçlü bir araç olduğu”, “her distribütörün satış yapabilmek için interneti kullanmasına izin verilmesi gerektiği”, internet sitesi üzerinden satış yapmanın bir “pasif satış”  olduğu ve genel olarak sınırlandırılmasının doğrudan rekabetin sınırlandırılması olarak kabul edildiği belirtilmiştir.

Avrupa Komisyonunun Sektör Raporuna göre (i) üreticilerin çoğu son on yılda ürünlerini kendi çevrimiçi perakende mağazaları üzerinden doğrudan müşterilere satmaya başlamış ve bu nedenle de distribütörleri ile aralarındaki rekabet giderek artmıştır, (ii) bu kapsamda ürünlerin sadece önceden seçilmiş yetkili satıcılar tarafından satıldığı seçici dağıtım sistemlerinin kullanılmaya başlanması, üreticilerin özellikle dağıtım kalitesini ve fiyat açısından da dağıtım ağlarını daha iyi kontrol edebilmelerini sağlamış ve (iii) ürün dağıtımını daha iyi kontrol edebilmek için sözleşmesel kısıtlamalar daha çok kullanılmaya başlanmıştır. Üreticiler tarafından uygulanan fiyat kısıtlaması, pazaryeri (platform) yasağı, fiyat karşılaştırma araçlarının kullanılmasının yasaklanması ve dağıtım ağlarından sadece çevrimiçi satış yapan oyuncuların çıkartılması gibi kısıtlamalar, işletme modeline ve stratejisine göre farklılaşmaktadır.

Rekabet otoriteleri bu sınırlamalarının bazılarının marka imajını korumak, uygun bir müşteri hizmeti sağlamak, ürün kalitesini korumak gibi nedenler ile gerekçelendirilebileceğini kabul ederken, bu sınırlamalarının bir kısmının ise tüketicilerin e-ticaret kapsamında daha geniş ürün seçeneği veya daha düşük fiyatlardan yararlanabilmesini engellediğini belirtmektedir.

Bu kapsamda Rekabet Kurulu, Komisyon ve diğer ülkelerin rekabet otoriteleri moda markalarının çevrimiçi satışlarına ilişkin düzenlemelerini incelemiş ve hangi uygulamaların rekabet hukuku kapsamında kabul edilebilir olduğunun sınırlarını belirlemiştir.

Alman Rekabet Otoritesi Bundeskartellamt’ın Adidas Kararı

Bundeskartellamt, Adidas’ın ürünlerinin çevrimiçi satışlarına getirdiği koşullara ve özellikle çevrimiçi pazaryerleri üzerinden satışlara getirdiği yasaklara ilişkin olarak Adidas’a soruşturma açmıştır. Adidas’ın seçici dağıtım sistemi, perakendecilerin eBay ve Amazon gibi büyük çevrimiçi pazaryerleri aracılığıyla satış yapmasını engellemiştir. Bundeskartellamt’ın Başkanı “üreticilerin kendi distribütörlerini belirli kalite gerekliliklerine göre seçebileceğini” kabul etmiş, ancak “ hem Avrupa hem de Alman rekabet hukuku kapsamında internet gibi temel bir dağıtım kanalını dışlayamayacaklarını” belirtmiştir. Bundeskartellamt, Adidas sözleşmelerinde yer alan çevrimiçi satışlara ilişkin yükümlülükleri değiştirdikten sonra, soruşturmayı kapatmıştır.

Bundeskartellamt’ın ASICS Kararı

Bundeskartellamt ASICS’e soruşturma açmış ve ASICS’ın seçici dağıtım sistemi kapsamında yetkili distribütörlerin 2012 ve 2015 yılları arasında internet üzerinde  satışlarını kısıtladığı gerekçesiyle ASICS’e ceza vermiştir. ASICS’in Almanya’da 2012 yılında getirdiği seçici dağıtım sistemi, ASICS’in marka adının çevrimiçi reklamlar için kullanılmasını, fiyat arama motorları ile işbirliği yapılmasını ve çevrimiçi pazaryerleri aracılığı ile satış yapılmasını kısıtlamıştır. Bundeskartellamt yaptığı inceleme sonucunda ASICS’ın marka adının çevrimiçi olarak kullanımının sınırlandırılmasının ve fiyat karşılaştırma internet sitelerinin kullanılmasının yasaklanmasının marka içi rekabeti düşürebileceği sonucuna varmıştır.

Komisyonun Guess Kararı

Avrupa Komisyonu Guess’e, çevrimiçi reklamcılığı ve diğer üye devletlerde bulunan tüketicilere sınır ötesi satışları kısıtladığı gerekçesiyle 40 milyon Euro ceza vermiştir. Komisyon, Guess’in yetkili satıcıların kalite koşuluna göre belirlendiği seçici dağıtım sözleşmelerinin yetkili satıcıları aşağıdaki konularda kısıtlandırdığını tespit etmiştir:

  1. Çevrimiçi arama reklamcılığında Guess marka adının ve ticari markasının kullanılması.
  2. Guess tarafından özel olarak yetkilendirilmeden çevrimiçi satış yapılması. (Bu yetkilendirmeye ilişkin olarak bütün inisiyatif Guess’e aittir ve bu yetkilendirme herhangi bir kalite kriterine dayanmamaktadır.)
  3. Yetkili satıcıya tahsis edilen bölgenin dışında yer alan tüketicilere satış yapılması.
  4. Yetkili toptan satıcı ve perakendeciler arasında karşılıklı satışlar yapılması.
  5. Guess ürünlerinin satılacağı perakende fiyatlarının özgürce belirlenmesi.

Guess kararı ile Komisyon, çevrimiçi satışları dışlayan düzenlemelerin tüketicilerin zararına olduğunu ve amaç olarak rekabeti kısıtladığını bir kez daha vurgulamıştır.

Rekabet ve Pazar Otoritesinin Ping Kararı

Rekabet ve Pazar Otoritesi golf ekipmanları üreticisi olan Ping’e, Ağustos 2017’de Birleşik Krallık’ta bulunan yetkili satıcılarının çevrimiçi olarak golf sopalarını satmasını engellediği gerekçesiyle 1,45 milyon Sterlin ceza vermiştir.  Ping, seçkin hizmet sunmasının bir parçası olarak sözleşmelerinde belirlediği mağaza içi özel deneme ve prova yükümlülüğü nedeniyle 1,45 milyon Sterlin idari para cezasına çarptırılmıştır. Rekabet ve Pazar Otoritesi böyle bir yükümlülüğün rekabetin amaç olarak kısıtlanmasına neden olduğunu belirtmiştir. Ping, Rekabet ve Pazar Otoritesinin verdiği karara itiraz etmiştir. Ancak Rekabet İstinaf Mahkemesi ve Temyiz Mahkemesi Ping’in başvurusunu, ilgili yükümlülüğün rekabeti kısıtladığı gerekçesiyle reddetmiştir. Bu dosya Birleşik Krallık mahkemeleri tarafından rekabet hukuku kapsamında çevrimiçi satışların kısıtlanmasının incelendiği ilk dosyadır.

Rekabet Kurulunun Marks and Spencer Kararı

Rekabet Kurulu da moda markalarının çevrimiçi satışlara ilişkin getirdiği kısıtlamaları incelemiştir. 11 Nisan 2019 tarihli kararında Kurul, Marks and Spencer’ın çevrimiçi satış kısıtlaması içeren franchise anlaşmasını incelemiştir. Kurul, anlaşmanın çevrimiçi satışları kısıtlayan bir madde içermesi nedeniyle 4054 sayılı Kanunun 4. Maddesi kapsamında incelenmesi gerektiğini belirtmiştir. Daha sonrasında Kurul bu anlaşmanın grup muafiyetinden yararlanıp yararlanamayacağını incelemek üzere anlaşmayı 2002/2 sayılı Grup Muafiyetine İlişkin Tebliğ kapsamında incelemiş ve Türkiye’de çevrimiçi satışların sınırlanmaması nedeniyle franchise anlaşmasının 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden yararlanabileceği sonucuna ulaşmıştır.  

Rekabet, Alışveriş ve Pandemi

Sonuç olarak, giderek dijitalleşen dünyada aynı hızda önem kazanan çevrimiçi satışlar, sadece istediğimiz ürünlerin, özellikle evde kaldığımız bu günlerde, kapımıza kadar gelmesi gibi kolaylıklar sağlamak dışında marka içi, markalar arası ve platformlar arası rekabetin artması ile biz tüketiciler için önemli faydalar da sağlamaktadır.  Rekabet otoriteleri çevrimiçi satışların sağladığı faydaları ve çevrimiçi satışların pazardaki rekabete olan olumlu etkisini göz önünde bulundurarak, uygun bir gerekçesi bulunmaması durumunda çevrimiçi satışların sınırlandırılmasının amaç olarak rekabeti sınırlandırdığını kabul etmektedir.

Av.Aysu Ünal

Av.Aysu Ünal

Attorney At Law

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

İçeriği beğendiniz mi?

tr_TRTR

Moda

Hukuku

Eğitimleri

Başlıyor.

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Sign up for our Newsletter

iPhone

Lorem ipsum dolor sit amet

MacBook

Sed do eiusmod tempor incididunt

iPad

Tempor incididunt ut labore et dolore