Moda Dünyasında İnternet Satışları: Neler Sınırlandırılabilir? Neler Sınırlandırılamaz? - I LAW FASHION
Yukarı
a

I LAW FASHION

Moda Dünyasında İnternet Satışları: Neler Sınırlandırılabilir? Neler Sınırlandırılamaz?

Pandemi sebebiyle milyonlarca kişinin evlerine hapsolmasının ve tüm fiziksel mağazaların kapanmasının ardından, internet ayakta kalan tek satış kanalı olarak devam ettiği için “çevirm içi satışlar” hiç olmadığı kadar önemli hale geldi. Modanın rekabet hukuku ile kesiştiği en önemli alanlardan biri de internet satışları. Bu açıdan da temel tartışma noktası marka sahiplerinin, distribütörlerinin veya yeniden satıcıların internet satışlarını kısıtlayıp kısıtlayamayacakları veya ne ölçüde kısıtlayabilecekleri olarak ortaya çıkıyor. Bu konu hakkında yayımlanan ve ayrıntılı incelemelerde bulunulan çok sayıda akademik çalışma bulunmakla birlikte bu yazıda markaların, yeniden satıcıların internet satışları üzerinde ne tür müdahaleleri olabileceğinin tarihsel gelişimi ve şu anda hangi noktada olduğumuz hakkında özet bilgi sağlanması amaçlanmıştır.

İnternet üzerinden alışverişin artan önemi, mağaza gibi belirli bir işyerinde faaliyet gösteren geleneksel işletmelere zorluklar yaratmaktadır. Sektördeki pay sahiplerinden her biri, internet satışları üzerinden daha fazla pay almak için rekabet etmekte olup bu rekabet sadece rakipler arasında değil, aynı zamanda markalar ve distribütörler arasında da yani marka içinde de gerçekleşmektedir.

İnternet Satışları ile İlgili Sorun Nedir?

İnternetin yol açtığı yıkıcı yeniliğin, özellikle internet üzerinden yapılan perakende satışlar bakımından yıllardan beri “yeni normal” olduğu söylenebilir. Bir müşteri kıyafet satın almak için bir mağazaya girer, kıyafetin fiyatını kontrol eder, diğer renklerine bakar, kumaşının kalitesini kontrol eder, kabinde üzerine uyup uymadığını dener ve bir şey almadan çıkarak eve dönüşte bindiği otobüste kıyafeti telefonuyla internetten satın alır. Bu sırada mağaza sahibi ise cadde üzerindeki işyeri için yüksek bir kira ve çalışanları için ise maaşlarını ödemeye devam etmektedir. Bu, bedavacılık sorunun açık örneğidir. Bu sorunun büyümesi ürünlerin dağıtımını engelleyebilecektir. Zira bu ve bunun gibi sorunlar fiziksel mağazalara yatırımları baltalamaktadır.

Marka sahibi açısından internet satışları hem bir fırsat hem de risk teşkil etmektedir. Giyim markaları, marka imajlarını oluşturmak için, hele ki lüks bir imajları varsa, uzun yıllar boyunca çok büyük çaba harcarlar. Lüks imajı, işin doğası gereği satışların fiziksel mağazalar üzerinden yapıldığı durumda daha kolay korunabilir niteliktedir. Çünkü bu markaların çoğu, örneğin mağazanın görünümüne ilişkin belirli kalite standartları getirerek, marka sahiplerinin ürünlerinin son kullanıcılara nasıl satıldığına ilişkin müdahale etmesini sağlayan ve satışların belirli kriterlere göre seçilen yeniden satıcılar üzerinden yapıldığı seçici dağıtım sistemi uygular. Ancak, bir online satış platformunda altı bin Euro değerinde bir çanta elektrikli matkabın yanında satılıyorsa, bu lüks aurası zedelenebilecektir. Bu nedenle marka sahiplerinin, distribütörlerinin ve yeniden satıcıların internet satışlarını kısıtlama konusunda meşru bir menfaati bulunduğu söylenebilecektir.

Ancak en kritik husus tüketiciler açısından ortaya çıkmaktadır. İnternet satışları ve malların internet üzerinden serbestçe dolaşması, tüketici refahında artış yaratmaktadır. Tüketici açısından çevrimiçi alışveriş, rakip ürünlerin fiyat ve kalitesini neredeyse hiçbir arama maliyeti olmadan kolayca karşılaştırabilecekleri bir satın alma şeklidir. İnternet ortamı, müşteriler için seçenekleri önemli ölçüde artıran ve hem markalar arası hem de marka içi rekabeti artıran güvenilir bir kanal olduğu artık tartışmasızdır. Bu nedenle, internet üzerinden satışlara uygulanacak herhangi bir kısıtlama tüketici refahını azaltmaktadır. Rekabet kurallarının bu tür bir kısıtlamaya izin vermesi ancak tüketici refahındaki azalmayı dengeleyecek başka meşru faydaların somut bir biçimde ortaya konulması halinde mümkün olmaktadır.

Yeniden satıcı (bayi) açısından bakıldığında, dünya çevrimiçi platformlara yöneldikçe, münhasıran fiziksel mağazadan yapılan satışlara dayanan bir işi karlı biçimde sürdürmek gittikçe zorlaştığı için internet üzerinden satış yapma imkanı neredeyse olmazsa olmazdır.

Taraflardan her birinin bir dereceye kadar meşru ticari menfaatinin olduğu böyle bir açmazda rekabet hukukunun müdahalesi için bir alan doğmaktadır.

Hikayenin Arka Planı

Bu hususu anlamak için konunun hukuki geçmişini incelemek faydalı olacaktır. Teşebbüsler arasındaki rekabeti kısıtlayan anlaşmalar, Avrupa Birliği’nin İşleyişi Hakkında Antlaşma’nın (“ABİDA”) 101. maddesine benzer şekilde olan 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (“4054 sayılı Kanun”) 4. maddesi uyarınca yasaklanmıştır.

Dikey anlaşmalar; ticaretin farklı seviyelerinde, yani tedarik zincirinin farklı halkalarında yer alan teşebbüsler arasındaki (örn. tedarikçiler ve dağıtıcılar arasında) anlaşmalar da marka içi rekabetle ilgili oldukları için rekabet kurallarına tabidir.

Dikey anlaşmaların rekabeti kısıtlayan bazı hükümleri (örn. münhasırlık) 4054 sayılı Kanunun 4. maddesi uyarınca yasak kapsamında yer almaktadır. Bununla birlikte, ABİDA’nın 101 (3). maddesiyle benzer nitelikte olan 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi, aşağıda belirtilen şartların tamamının varlığı halinde, rekabeti belirli bir dereceye kadar sınırlayıcı anlaşmaları (dikey veya yatay olsun) 4. madde hükümlerinin uygulanmasından muaf tutmaktadır:

  • Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması,
  • Tüketicinin bundan yarar sağlaması,
  • İlgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması,
  • Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu olandan fazla sınırlanmaması,

Anlaşmanın tarafları, ilgili anlaşmanın 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde belirtilen muafiyetten yararlanıp yararlanamayacağı hakkında kendi değerlendirmelerini yapabilirler. Hukuki kesinliği sağlamak ve teşebbüslere hukuki güvenlik sağlamak amacıyla, Rekabet Kurulu grup muafiyeti tebliğleri yayınlamıştır. İlgili grup muafiyeti şartlarını sağlayan anlaşmalar, başkaca bir değerlendirmeye gerek kalmaksızın 4054 sayılı Kanunun 4. maddesi kapsamındaki yasağın uygulanmasından muaf tutulacaktır.

Dikey anlaşmalara ilişkin grup muafiyeti, ağırlıklı olarak AB’nin Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’ne (“DAGMT”) dayanan 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nde düzenlenmektedir. Seçici dağıtım anlaşmaları bir tür dikey anlaşmadır ve dolayısıyla 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamındadır.

Bir seçici dağıtım anlaşması uyarınca, marka sahibi (tedarikçi) ve yeniden satıcı, anlaşma konusu ürünleri yalnızca sistem içindeki diğer onaylı yeniden satıcılara veya son kullanıcılara satmayı taahhüt etmektedir. Bir yeniden satıcının sisteme dahil olabilmesi için birtakım niteliksel ölçütleri taşıması beklenmektedir. Bu nedenle, seçici dağıtım sistemi tedarikçiye, ürünlerinin yeniden satıcılar tarafından nasıl satılacağına dair daha geniş bir yetki sağlamaktadır. Zira tedarikçi tarafından belirlenen kriterler genellikle satış noktası kalitesi veya eğitimli satış görevlileri gibi marka imajını koruyan tedbirler içermektedir.

Bir seçici dağıtım sistemi, diğerlerinin yanı sıra, ilgili ürünün satılabileceği satış yeri sayısına bir kısıtlama getirdiği için, rekabeti belirli bir dereceye kadar kısıtlamaktadır. Bu nedenle seçici dağıtım sistemi, 4054 sayılı Kanunun 4. maddesi kapsamından muaf tutulabilmesi için birtakım şartların yerine getirilmesi gerekmektedir. Bu şartlar, temelde Avrupa Birliği Adalet Divanı’nın (“ABAD”) Metro kararında açıklığa kavuşturulmuştur. Buna göre, ABİDA’nın 101 (1). maddesi ile uyumlu bir seçici dağıtım sisteminin aşağıdaki şartları yerine getirmesi gerekmektedir. Bu şartlar:

  • Ürünlerin kalitesinin korunması veya uygun kullanımının sağlanması amacıyla ürünlerin niteliklerinin seçici dağıtım modelini gerekli kılması;
  • Yeniden satıcıların yeknesak ve ayrımcı olmayan objektif kıstaslar doğrultusunda seçilmiş olması;
  • Seçilen kriterlerin gerekli olanın ötesine geçmemesi.

Bir seçici dağıtım anlaşması, Metro kararında öngörülen kriterleri karşılamıyorsa, tarafların pazar payları yüzde 40’ı aşmadığı ve “ağır ihlal” içermediği sürece 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen grup muafiyetten de yararlanabilmektedir.

Metro kararı 1978 yılında verilmiştir. Metro ve daha sonrasında konuya ilişkin diğer içtihat, internet hayatımıza girene kadar seçici dağıtım sistemleriyle ilgili tartışmaları çözüme bağlamıştı. Bununla birlikte, çevrimiçi alışverişe rağbet arttıkça ve çevrimiçi platformlar küresel pazar gücünün yeni merkezleri haline geldikçe işler karmaşıklaşmaktadır.

Rekabet Hukuku Bu Durumu Nasıl Ele Alıyor?

Çevrimiçi satışlarla ilgili temel kural, yeniden satıcıların çevrimiçi satış yapmakta serbest olmasıdır. Satıcıların çevrimiçi satışlarının kısıtlanması, ağır ihlal niteliğinde olan pasif satışların kısıtlanması anlamına gelmektedir.

Bu nedenle, yeniden satıcıların internet üzerinden satışlarını tamamen engelleyen herhangi bir anlaşma veya fiili kısıtlama, amaç yönünden rekabeti kısıtlayıcı kabul edilecek ve 4054 sayılı Kanunun 4. maddesine  aykırı olacaktır. Bu durum, Pierre Fabre‘de olduğu gibi internet üzerinden satışların tamamen yasaklanmasını veya internet üzerinden yapılan satışlar nezdinde ya da ikili fiyatlandırma için hacim sınırlamaları getirilmesini içerebilir.

Avrupa Komisyonu, Dikey Kısıtlamalar Kılavuzu’nun 52. paragrafında internet satışlarına ilişkin ağır ihlal teşkil edecek anlaşma türlerini sıralamaktadır. Bu anlaşma türleri:

  • (Münhasır) yetkili distribütörün, diğer bir (münhasır) yetkili distribütörün münhasır bölgesinde bulunan müşterinin kendi internet sayfasına erişimini engellemesi veya müşteriyi diğer (münhasır) yetkili distribütörün veya üreticinin internet sayfasına yönlendirmesi,
  • (Münhasır) yetkili distribütörün, müşterinin kredi kartı bilgilerinin distribütörün (münhasır) satış bölgesinde yer almayan bir adrese ait olması halinde, müşterinin internet üzerindeki işlemlerini sona erdirmesi,
  • Yetkili distribütörün internet üzerinden yapacağı satışların oranının sınırlandırılması,
  • Yetkili distribütörün internet üzerinden satışa sunacağı ürünlerin fiziki satış noktalarında satılacak ürünlere kıyasen daha yüksek fiyattan satılacağının kararlaştırılması.

Ancak bu, tedarikçinin seçici dağıtım sisteminin üyeleri üzerindeki  internet üzerinden satışlara yönelik belirli kriterler belirleyemeyeceği anlamına gelmemektedir. İnternet üzerinden satışlarla ilgili belirli kriterler, 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi ile uyumlu olabilmektedir. Bu kriterler, temelini Avrupa Komisyonu tarafından yayınlanan Dikey Kısıtlamalarına İlişkin Kılavuz’dan alan Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un 28. Paragrafında belirtilmiştir. Paragraf 28 uyarınca tedarikçi, internetin satış kanalları olarak kullanılmasına ilişkin, fiziksel satış noktalarında ve seçici dağıtım sisteminde sunabileceklerine benzer şartlar getirebilir; tedarikçi, distribütörlerin bir veya birden fazla fiziki satış noktasına sahip olması şartını da ileri sürebilir.

Bu şartlar, doğrudan veya dolaylı olarak distribütör tarafından internet üzerinden satış gerçekleştirilmesini önlemeyi amaçlamamaktadır. Sunulan şartların gerekçesi, dağıtımın niteliğini ve kalitesini arttırma, marka imajı ve/veya potansiyel verimlilik gibi etkenler açısından objektif olarak somut, makul ve kabul edilebilir nitelikte olmalıdır[1]. Benzer şekilde tedarikçi, alıcının sadece belirli standartları ve koşulları karşılayan “satış platformları/pazar yerleri” aracılığıyla satış yapmasını talep edebilir ancak bu kısıtlama, distribütörün internet üzerinden gerçekleştirdiği satışlarını veya fiyat rekabetini önlemeyi amaçlamamalıdır. Bu nedenle, objektif ve yeknesak koşullar ile gerekçelerine ve ürünün özel niteliklerine uygun olmayan platformlar üzerinden satışların  genel olarak yasaklanması ihlal olarak değerlendirilebilir.

Markalar Yeniden Satıcıların Platformlar Üzerinden Satışını Engelleyebilir Mi?

Seçici dağıtım sistemleri; (i) bedavacılık sorununun önlenmesi, (ii) marka imajının korunması ve (iii) satılan mal ve hizmetlerde daha yüksek kalitede olması olmak üzere üç temel fayda sağlamaktadır. Bunların içinde en çok tartışılanı marka imajının korunmasıdır. Tedarikçiler, ürünleri Amazon gibi çevrimiçi platformlarda  satılırsa marka imajlarının zarar görebileceğini düşünebilirler. 2017 yılında Avrupa Komisyonu, başlatmış olduğu e-Ticaret Sektör İncelemesi’ni tamamlamış ve sonuç dokümanın mutlak bir platform yasağının ağır bir ihlal olarak görülmemesi gerektiğini ve objektif gerekçelerle buna izin verilebileceğini belirtmiştir. ABAD da Coty kararında Sektör İncelemesi ile uyumlu bir yaklaşım izlemiştir. ABAD, lüks ürün tedarikçilerinin distribütörlerini platformun üçüncü kişiye ait olduğu anlaşılabilir bir şekilde (in adiscernible manner) çevrimiçi platformlar üzerinden satış yapmalarını kısıtlayabileceğine hükmetmiştir. Coty kararında ABAD, Mahkemenin tedarikçilerin, satıcıların satışlarını indirim mağazasında kısıtlayabildiğini tespit ettiği önceki Copad kararına uygun olarak, orantılı bir biçimde uygulandığı sürece, tedarikçilerin lükslük aurasını korumak için satıcıların satışlarını seçici bir dağıtım sisteminde indirimli satış mağazası tahtında kısıtlayabileceğini tespit etmiştir. Mahkeme ayrıca platform yasağının internet satışlarını tamamen kısıtlamadığını, yeniden satıcıların hala satış yapabileceğini hüküm altına almıştır.

Coty, AB için fark edilebilir üçüncü kişi çevrimiçi platformlarında satışların genel olarak yasaklandığını açıkça belirtmesine rağmen, hala cevaplanmamış bazı sorunlar bulunmaktadır. Bunlardan ilki “lüks” ün ne olduğunun kesin bir tanımı yoktur. Bu durum her bir dava bakımından ele alınmalıdır. Örneğin, Alman Rekabet Kurumu Bundeskartelamt ve Alman Mahkemeleri, ASICS ile ilgili kararlarında koşu ayakkabısının lüks eşya olmadığını hüküm altına almıştır.  

Coty davası lüks ürünlerle ilgili olmasına rağmen, sadece lüks ürünlere ilişkin olup olmadığı konusu tartışmalıdır. Avrupa Komisyonu, Coty kararından sonra yayımlamış olduğu ilke özetinde Metro ve Telefunken kararlarına atıfta bulunarak “Coty kararı ancak Metro koşullarını sağlayan ve ABİDA 101 (1). maddesi ile uyumlu seçici bir dağıtım sisteminin yerine getirilebileceği, ayrıca bu malların lüks imajını korumak için lüks mallar için de kullanılabileceğini” hüküm altına almıştır. Son olarak, Avrupa Komisyonu, Guess kararında anahtar kelime bazlı internet arama reklamcılığının yasaklanması ve internet satışı yapmaları için ön yetkilendirme gerektiren çeşitli dikey sınırlandırmalara ilişkin olarak Guess hakkında 40 milyon € para cezası verilmesine karar vermiştir. Avrupa Komisyonu, internet üzerinden gerçekleştirilen reklamcılığın yasaklanmasının rekabeti kısıtlayıcı araç olduğunu vurgulamıştır. Guess kararı, Coty’deki marka sahiplerinin zaferinin ardından yeniden satıcılar bakımından bir galibiyet olarak görülebilir.

Bulut Girgin

Bulut Girgin

Counsel, Head of Competition & Compliance at Gen Temizer Ozer

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

İçeriği beğendiniz mi?

tr_TRTR

Moda

Hukuku

Eğitimleri

Başlıyor.

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Sign up for our Newsletter

iPhone

Lorem ipsum dolor sit amet

MacBook

Sed do eiusmod tempor incididunt

iPad

Tempor incididunt ut labore et dolore